Проект по развитию
учебных центров

Как рекламировать учебный центр

Для руководителей небольших учебных центров вопрос бюджета всегда очень важен. И всегда хочется, чтобы те деньги, которые мы вложили в рекламу, работали на нас.

К каким вариантам рекламы нужно подходить с осторожностью, а какие нам не подходят вовсе? Что нужно делать, когда бюджет ограничен, и в каких случаях можно обойтись совсем без бюджета? Разберем эти и другие вопросы в нашей статье.

Куда закапывают деньги учебные центры?

• Реклама по принципу “Селедка = курс английского языка”.

Друзья многих предпринимателей говорят: “Ты знаешь, мы продаем селедку. Вложили деньги в рекламу, и у нас продажи пошли!”. Предприниматель думает: “О! Нужно сделать также, и нас тоже пойдут продажи, мы продадим кучу курсов английского языка”.

Когда мы читаем вышеприведенное определение, мы понимаем, что это абсурд. Становится понятно, что рекламные стратегии, которые применяются для продажи селедки, не могут работать. Эта реклама может подействовать и принести нам клиентов при продаже товаров повседневного спроса. Но она не будет соответствовать нашим ожиданиям и не увеличит наши продажи так, как она увеличивает продажи других товаров. Есть риски, что деньги, потраченные на рекламу, будут неоправданны и, соответственно, не принесут ожидаемого результата.

• У нас всё бесплатно!

В сентябре на наших клиентов свалилась масса бесплатных предложений: “Приходите на бесплатные мастер-классы”, “Бесплатно учитесь у нас весь месяц”, “Бесплатно приходите на пробные занятия, консультации”. Как правило, эти действия оказываются рекламой. Хотя мы и предлагаем нашим клиентам попробовать всё бесплатно, на деле наши услуги оказываются не бесплатными. Такие рекламные площадки, как рекламные баннеры, реклама в социальные сетях, листовки, далеко не бесплатны. По факту оказывается, что мы рубим сук, на котором сидим, предлагая всё бесплатное.

Понятно, что можно предложить клиенту бесплатный урок, какие-то материалы. Но с какой целью? С целью продажи нашего товара, нашего курса, а не с целью “приходите бесплатно”. Часто учебные центры что-то дают бесплатно, и не понимают “Зачем?”. При выборе рекламной стратегии всегда есть риск потери денежных средств, даже если мы точно знаем, с какой целью делаем бесплатные услуги (например, дальнейшей продажи платных курсов).

• Учитесь у нас!!! Мы – лучшие!

Многие из нас видели такую ситуацию. Существует учебный центр. В сентябре или в январе перед очередным набором, начинается огромный пиар этого учебного центра. По городу ездят автобусы, обклеенные надписями “Учитесь у нас!”, везде развешаны баннеры с логотипами, высвечивается реклама ВКонтакте и в Facebook. Сразу видишь, что это реклама дорогая, потрачен огромный бюджет, у учебного центра есть ожидания, что эта реклама сразу же принесет много клиентов, и много людей купит очень много курсов.

Однако, как правило, это абсолютно не оправданно. Да, реклама принесет какую-то часть клиентов. Однако посудите сами: учебный центр весь год вообще не работал над рекламой, никак не работал над имиджем, над рекламными предложениями, и потом в сентябре вываливает всю информацию на клиентов. Ожидание, что все клиенты прибегут учиться только потому что каждый забор обклеен листовками, при любом клике вылезает реклама центра, абсолютно неверно.

• Меню ресторана

Представьте, что вы хотите прийти в дорогой итальянский ресторан и попробовать дорогое блюдо, аутентичную кухню, дорогое вино или роскошный десерт. Т.е. вы готовы потратить деньги на дорогой продукт. Вам дают меню, а там, помимо традиционной авторской кухни, вам предлагают суши, пельмени и лапшу. Вы сбиты с толку и думаете: “Ладно, куплю лапшу за 100 рублей“.

А теперь перенесите эту ситуацию на учебные центры. Есть универсальные учебные центры, в которых можно выучить всё, начиная от иностранных языков до маркетинга и спортивных тренировок. Они рекламируют себя так: “Приходите к нам, и вы начнете у нас жить”. Эта реклама также малоэффективна, потому что она не дает клиенту понимания ценности того продукта, который пиарится. Потому что непонятно, то ли центр пиарят, то ли пиарят эти миллионы курсов.

В силу того, что многие руководители узнают новые маркетинговые стратегии, появляется всё больше учебных центров. Рынок образовательной деятельности в последние годы оказывается “перегрет”. Таким образом, реклама эффективна только в том случае, когда она затрагивает интересы клиентов.

• Калининград – Владивосток

Не факт, что то, что привлекает клиентов в Калининграде, будет работать в Иркутске. Если вы видите, что в другом городе прошла отличная пиар-акция, которая привлекла клиентов, не хватайтесь сразу в эту идею и не вкладывайте кучу денег на эту рекламу. Всё внимательно изучите, продумайте, протестируйте на своих клиентах. И тогда можно будет сказать: работает тот или иной опыт рекламных акций в одном городе, или в другом городе?

• Суперпрофессионализм

Когда учебный центр начинает говорить со своим клиентом на супер профессиональном языке, пишет сложными научными фразами. Например, пиар курсов английского языка происходит так, как это сказал бы преподаватель: “Грамматика, аудирование, вы будете знать много слов, и т.д…” С точки зрения профессионалов-лингвистов это важно. Все понимают, что без грамматики не выучишь языка. Однако для ключевого клиента при изучении английского языка нет потребности знать грамматику.

Тоже самое, когда мы приходим в ресторан и заказываем дорогое блюдо. Мы понимаем, что нужно питаться здоровой пищей. Но приходя в ресторан, мы хотим, чтобы пища была вкусной, безопасной, и готовы заплатить за это деньги.  Всё остальное нас не интересует. Нас интересует только конечный продукт.

Это правило работает и для нашего потребителя. Реклама зачастую пишется преподавателями, употребляющими термины, которые утежеляют текст. Когда хороший специалист пишет рекламный текст, он ни физически, ни психологически не может уйти от этих терминов. А ключевому клиенту нужно просто говорить на английском. Как он будет говорить – его это мало волнует.

Бывает, что учебный центр тратит массу денег на дорогую рекламу на современных рекламных мониторах, стоящих в центре города. Но публикует он такой сложный текст, наполненный массой специфических терминов, что за то короткое время, которое реклама отображается на мониторе, человек элементарно не успевает ее прочитать. И, соответственно, достучаться до клиентов и заманить их к себе у учебного центра не получается, несмотря на большие денежные вложения.

Пример.

Женщина-бухгалтер, супер-профессионал, знает миллион программ, компетентна во всех налогах, продажах, осталась без работы из-за закрытия фирмы. Полгода она искала работу. Она писала везде: “Знаю то-то и то-то”. Но никто ей не звонил, не интересовался ее услугами.

Она пошла в кадровое агентство: “Полгода не могу найти работу, хотя на самом деле я классный бухгалтер, профессионал своего дела. Помогите, что делать?”. Сотрудники кадрового агентства спросили ее: “Почему на последнем рабочем месте вас не увольняли?”. Она ответила: Мою компанию за последние пять лет ни разу не проверяла налоговая“. Это мечта любого предпринимателя, чтобы у тебя был такой бухгалтер, всё в твое бухгалтерии было в порядке и налоговая о тебе забыла.

И они написали в объявлении только одну фразу: “Бухгалтер. На последнем месте работы – 5 лет без проверки налоговой”, и уже через 30 минут после размещения этой вакансии поступил первый звонок. Женщине поступила огромное количество предложений, и она нашла хорошую работу за достойные деньги.

Из примера видно, что была удовлетворена потребность клиента: чтобы у предпринимателя не было проблем с налоговой.Тоже самое и в рекламе учебного центра: наш профессионализм нам зачастую просто мешает. Нельзя, чтобы те, кто пишет курсы, писал тексты. Потому что, как правило, до сердца клиента это объявление не достучится.

• Проблемы центра = потребности клиента

Когда у нас есть необходимость в клиентах, мы начинаем размещать объявления с приглашениями на различные курсы с огромными скидками. В этом объявлении – вся проблема центра.

Такая реклама тоже может пройти мимо клиента, потому что она не адресная. Здесь тоже нужно думать, как формулировать предложения с точки зрения цены, с эмоциональной составляющей и работала на привлечение клиента.

Эффективность рекламы: реальность или иллюзия?

Реклама имеет разные цели, и часто мы складываем разные цели в одну корзину. Мы думаем: “Сейчас мы сделаем рекламный баннер, или начнем рекламную кампанию ВКонтакте, и к нам сразу запишется много человек”. Однако конкуренция на рынке дополнительного образования очень большая. Рекламная кампания будет только тогда прогнозируема и понятна, когда мы выполним следующие пункты:

• Ваши ожидания: чего вы хотите?
• Детализация целевой группы и целей рекламы

Желание должно быть детализировано, конкретно поставлено: “Я хочу такой-то курс, и хочу сделать набор в 20 человек”. Или “Я хочу продать курс на такую-то тему, в этой группе должно быть 50 человек”. После этого рекламная стратегия будет выстраиваться совершенно по-другому.

Когда мы просто говорим: “Надо пиарить учебный центр”, этого недостаточно. Необходимо подключать более конкретные методы, которые будут “цеплять” потенциальных клиентов. Детализация – это путь четкого понимания своих ожиданий, своих целей, детализация целевой группы.

Надо четко понимать: кому мы продаем свой продукт. Потому что реклама для разных целевых групп тоже будет разной, и с точки зрения содержания, и с точки зрения размещения, и с точки зрения самой стратегии.

Эффективность рекламы работает в том случае, когда мы четко понимаем: что мы хотим продать, кому мы хотим это продать, какого результата мы ждем. Когда это всё будет сформулировано для нас самих, мы ставим задачу человеку, который занимается рекламой, и стратегия становится более понятной. При этой стратегии риски потери денег будут гораздо меньше.

• Чтобы все были счастливы

Не всегда расходы, которые тратятся на пиар-акции, приносят тот доход, который мы ожидаем. Они хороши именно для имиджа компании. Например, конкуренты одного из учебных центров провели большую пиар-акцию в центре города, после которой много человек записалось на курс. Мы думаем, что если в начале года мы проведем такую же акцию, люди придут записываться на курс. Однако это не всегда так.

Если бы пиар-акция была направлена на то, чтобы все были счастливы, чтобы у клиентов было хорошее настроение и они сказали: “Какая замечательная программа, какой вы замечательный центр, что делаете такие акции”, – тогда ваша реклама была бы эффективна. Однако маленькие учебные центры, как правило, не располагают такими средствами, чтобы делать всех людей эмоционально счастливыми.

Для начала нужно спросить себя “Что я ожидаю от рекламной акции?”. В зависимости от цели прорабатываются детали компании: в какой соц. сети ее следует разместить, в каких объемах, следует ли задействовать наружную рекламу, или достаточно раздать листовки.

Если вы руководствуетесь принципом “все пиарятся, и я пиарюсь”, то это – путь в никуда. Если вы имеете много денег, и вам не жалко их тратить, то так поступать можно. Приток клиентов по-любому обеспечен. Но если обозначить цель, стратегию, то есть возможность сэкономить рекламный бюджет и отслеживать, как работает реклама на ту или иную поставленную задачу.

Варианты малобюджетной рекламы для учебных центров:

• Активность

Активность во всем и для руководителя, и для преподавателя. Как правило, если руководитель тащит на себе всё, то это не работает на привлечение клиента. Однако если он окружен единомышленниками, его преподаватели и администраторы предлагают мероприятия, активны в соц. сетях, активны в общении с клиентами, то эта активность приносит очень хороший результат. Результат начинает работать как сарафанное радио, рекомендации, и приносит новых клиентов.

Пример.

Один языковой учебный центр активно сотрудничал со школами: проводил семинары, встречи с учителями. Они были ориентированы на продажу курсов для взрослых. Для детей было очень мало курсов. Однако когда наступил кризис, учителя, которые благосклонно относились к учебному центру благодаря заранее налаженному сотрудничеству, стали советовать родителям именно этот языковой центр. Продажи учебных курсов для детей в этот период выросли на 50%.

• Нетворкинг, или выстраивание связей

Учебный центр может выстраивать связи с общественными организациями, со знаменитыми людьми в городе. Опять же, нужно быть активным и не бояться завязывать отношения с новыми людьми. Такие связи очень хорошо сказываются на пиаре учреждения.

Пример

Языковой учебный центр ориентирован на изучение немецкого языка. Естественно, напрямую сказать “Учите немецкий, чтобы потом поехать в Германию!” он не может. Но можно наладить связи, например, с экологическими организациями. Разделение мусора, забота об окружающей среде – это must have в Германии. И взаимодействие с этими организациями помогает так сориентировать мнение клиентов на учебный центр, что человек, испытывающий симпатию к ценностям Германии и мечтающий рано или поздно туда поехать, задумывается и над тем, чтобы выучить немецкий язык.

Такая реклама ничего стоит, кроме вашей активности, неравнодушия и постоянной работы над имиджем вашего учебного центра.

Опять же, стоит задумываться над нетворкингом не в качестве “пиар – ради пиара”, а с точки зрения лояльного отношения к своему учебному центру с последующей долгосрочной продажей своих курсов, приобретения новых клиентов. Благодаря соц. сетям такой нетворкинг выстраивается очень легко.

• Партнеры, которые будут работать на вас

Пример.

В городе, где работает языковой учебный центр, есть сеть магазинов по продаже изделий ручной работы. По философии и идеологии эти магазины подходят к учебному центру. Центр наладил с ними связь, раскладывает визитки, буклеты, афиши этих магазинов. А магазины, в свою очередь – рекламную продукцию центра.

Если, например, партнеру необходимо провести мероприятие, но нет площадки, то можно предложить свой учебный центр. Это отлично играет на репутацию и знакомит с учебным центром клиентов, которые еще не думали покупать ваши курсы.

• Клиенты и общение с ними

Удержание старого клиента – гораздо более важная задача, чем привлечение нового. Благодаря общению с клиентами, можно продать продукт, или даже создать новый на основе той потребности, которая существует у клиента. В информационную эпоху особенно важно заниматься офлайн общением. Давайте своим администраторам и преподавателям задание общаться с клиентами, спрашивать, как у них дела, какие перспективы они имеют на будущее.

Выстраивайте неформальное общение с одной стороны для того, чтобы клиентам было комфортно, что их выслушали. С другой стороны – прощупывать, какие мотивы обучения именно у вас, какие мотивы покупки продукта движут этим клиентом.

Повторимся, что курсы можно создать именно по результатам общения с клиентами, по их потребностям. Таким образом, общение с клиентами имеет большой потенциал для пиара и получения результатов.

• Харизма руководителя

Если руководитель центра обладает определенной степенью харизмы, его знают в городе, хорошо отзываются о нем, то люди идут учиться именно к этому человеку, потому что доверяют, считают экспертом. Тут главное – не переусердствовать.

Такого пиара можно достичь благодаря активности, нетворкингу, общению с партнерами. Можно вступать в общественные группы, выступать на мероприятиях. Важно выступать именно от имени своего центра.

Это долгосрочная работа в течение минимум года. Сначала пробиться очень сложно, но эта стратегия дает очень хороший результат. Как говорят, “Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя”. Мы живем в России, и здесь доверие к руководителю – очень большой фактор. Оборотной стороной этой стратегии может быть то, что люди будут идти учиться именно к этому человеку, и ни к кому больше.

Чтобы добиться результатов в этой стратегии, нужно понимать, чего вы хотите достичь и какой имидж вы хотите создать, чтобы он в итоге работал на продажу ваших курсов. Очень важно осторожно выбирать мероприятия, в которых руководитель будет принимать участие. По факту это не стоит ничего, кроме вашего времени.

• Лектории, мероприятия

В те часы, когда аудитория не продается, можно проводить какие-либо лектории или мероприятия. Если вы работаете над имиджем и привлечением новых клиентов, то лекторий должен быть ориентирован абсолютно на новую аудиторию, нежели ваши клиенты. Нужно подготовить флаеры, информационную доску, раздаточный материал, чтобы люди заинтересовались вашим предложением, т.е. по факту – пришли и познакомились с вашим центром.

Лекторий можно сделать для предпринимателей, студентов первого курса, выпускников, т.е. тех людей, которые заинтересовались темой, или лектором, которого вы пригласили. Это те люди, которые не думали у вас учиться, но придя на мероприятие, познакомятся с вами и будут вашими потенциальными клиентами.

Эта акция ничего не стоит, кроме вашего времени. Люди сами к вам придут, и ваша задача – работать с ними: взять email, раздать листовки, рассказать про свой учебный центр, провести экскурсию.

Какая слава нам нужна?

Рекламных стратегий сейчас огромное множество, и нужно их тщательно выбирать, чтобы получить хороший результат. Для этого нужно спросить себя: “Какая реклама нужна мне, моему учебному центру, чтобы она продавала?”

• Учебный центр – имиджевая реклама
• Курсы – хотим получить продажи
• Помещение – загрузка аудиторий
• Сотрудники – привлечь внимание к центру

Пример

Курс английского языка. Можно просто рекламировать курс, а можно пропиарить его через сотрудника: “Нина Ивановна работает у нас, это наш штатный преподаватель. За последний год у нее 10 выпускников были 100-балльниками по английскому языку”. Родители при этом скажут: “Мы тоже хотим 100 баллов!”. Соответственно, через пиар сотрудника происходит пиар курса. И продать такой курс гораздо проще, чем просто курс ЕГЭ в каком-то учебном центре.

Вывод. Что вызывает доверие?

• Внятность вашего предложения

Ваше предложение должно быть понятным не для вас, не для ваших коллег и конкурентов, оно должно быть понятно для вашего клиента. Сейчас рекламный текст в западных странах становится очень сухим: в нем присутствуют даты, название курса, стоимость, результаты, которые получит клиент. И потом уже идет переход, который подробно и на языке клиента дает детальное описание курса. Такие объявления хорошо работают, являются своеобразным магнитом.

• Ценности и потребности клиента

Рекламная стратегия должна строиться не на закапывание денег, а с точки зрения ценности и потребности клиента с последующей нашей целью продать курс. Нужно ориентироваться на то, что движет вашим клиентом из вашей целевой группы. Если сложно сделать портрет клиента, нужно постараться четко выяснить, что можно продать, какие курсы, и т.д. Исходя из этого можно создавать даже новые курсы, у которых нет конкурентов. Т.е. новый продукт, но под новым соусом. И это большое поле для экспериментов.

• НЕ внезапность рекламных акций

Пиарить учебный центр надо в течение всего учебного года. Если вы внезапно накопите деньги и закопаете их, то эффекта не ждите. Ежемесячно должен быть план рекламных мероприятий: бюджетных, малобюджетных, бесплатных. В информационном пространстве всегда должно ощущаться присутствие вашего учебного центра.

• Уважительное отношение к своему учебному центру и своим продуктам

Если мы уважаем наш учебный центр и то что мы делаем, то это видно и в рекламе, и на сайте, и в соц. сетях. Клиент это тоже чувствует. Если прямо заимствовать рекламную стратегию другого учебного центра, то это не приносит результатов. Потому что мы занимаемся образованием, а образование – это возможность для клиентов улучшить их жизнь.

Те знания, которые мы передаем нашим клиентам – позволят им в будущем улучшить свои условия жизни, найти хорошую работу, поехать учиться за границу, избежать проверок и т.д. Наша миссия, наша работа достойна уважения. Если в рекламе мы не будем это соблюдать и будем пренебрежительно относиться к учебному центру, то это приведет в никуда.

 

* По материалам вебинара “Малобюджетная реклама для учебных центров”, проведенного Любовью Окладниковой.

Любовь Окладникова:

• Руководитель и основатель Центра немецкого языка им. Вильгельма фон Гумбольдта (партнера Гете-Института, Германия)
• Кандидат филологических наук, доцент
• Консультант по вопросам организации имиджевых рекламных мероприятий для учебных центров

Почта: l.okladnikova@g.mail.com

 

 

Желаем вам еще больше довольных учеников!

ГлавУч. Учебный центр на отлично

Понравилась статья? Подпишитесь на наши обновления и получайте актуальную информацию по развитию учебных центров